Een ex-Colruyt-klant klapt uit de biecht

Beste mijnheer en baron Colruyt,

Tijdens recente bezoeken aan uw (virtuele) supermarkt, begonnen mijn bloeddruk en onbehagen dermate te pieken, dat ik me met hoogdringendheid tot u wil richten. Ik voel me als klant namelijk niet langer thuis in uw zaak. Laat ik dat even toelichten.

Smaken en trends veranderen doorlopend. En als nieuwsgierige consument met centen wil ik af en toe wel eens enkele van de nieuwste producten proberen. Alleen gunt u mij als consument weinig inspraak of keuze, want u biedt ze simpelweg niet aan. De producten van vandaag lijken integraal diegene van vorig jaar en eigenlijk ook die van tien jaar geleden. Er bestaan ondertussen andere puddingsmaken dan vanille en chocolade weet u! Ik begrijp het wel een beetje: scherpe prijzen worden een heel stuk moeilijker met een ruimere productdiversificatie. Maar hoeft u het zo extreem door te voeren? U eet toch ook niet elke ochtend een boterham met choco, toch?

Kan/mag/durf/wil u al eens iets aanbieden buiten uw top-5-product-winstmaximalisatie-excel? Verandering van spijs doet eten of geloven uw marketeers hier niet in? Elk product en diens toegewezen centimeter ruimte lijken berekend op winstmaximalisatie. Ik zou foutloos aan Wedden Dat kunnen deelnemen en blindelings aanwijzen wat waar staat. En stond in bijvoorbeeld 1996. Elke plaats lijkt een weloverwogen keuze uit diegene met de hoogste winst-Gausscurves in uw excelletjes. Orval uit het gamma weren omdat er soms productieproblemen zijn, maar uzelf als bierliefhebber profileren met een tijdelijke actie rond Westvleteren. Notabene gekend om zijn leveringsquota!  Tenenkrullend en wraakroepend! Hopelijk weigeren de paters voortaan dergelijke Judasstreek.

Uw vorm van industrialisatie en sterilisatie van een winkelecosysteem benauwt me en ontneemt me elke zin er nog iets te kopen. Door dit wel te doen zou ik hiermee namelijk een markttrend bestendigen die u mede stuurt en die ook bij de producenten elke noodzaak voor nieuwe producten wegneemt. U ontmoedigt hun creativiteit en duwt ook mij een stereotype winkelervaring door de strot. Gewoon veel volume draaien op een handvol producten, wars van enige beleving. Waarom verkoopt u voedsel, wanneer u het zo minacht? Of zoals Hugo Camps onlangs in een column schreef: ‘Colruyt: massavoer’.

Promotie of verleiding, in welke vorm dan ook, het lijkt wel een vies woord bij Colruyt. Seizoensrecepten gedrukt op blocnotes,  bengelend aan een touw in de koelruimte: wat had uw promotieteam hiermee eigenlijk in gedachten? Meerverkoop of marketing van groenten? Dat lijkt me op deze manier aan een vreemde praktijk getoetst. Hun aanblik geeft me niet bepaald (meer) zin iets (nieuws) te proberen. Neen, wie lekker wil koken haalt geen inspiratie bij Colruyt.
En wat te denken van die verdwaalde en opengescheurde doos koeken of chips in die half verlichtte loodsgangen. Behoren zij mij een ideaal proefmoment te bezorgen? Uit welke proefopstelling in Halle kwam deze aanpak als beste keus naar voren? Geeft dit alles een glimp in het hart van uw bedrijfscultuur denk ik dan? Ik geloof onderhand van wel: goedkoop en gemiddeld. Ik pas niet (meer) in de vier P’s van uw marketingplan vrees ik.

Nu ik er aan denk; wat betreft dat eindeloos perfectioneren van uw winkelprocessen: waarom verlopen bestellingen bij de beenhouwerij nog steeds met potlood en papier? Dat vervelend groot blad is zo passé. En weerom verkoopsverminderend.
Zou een systeem zoals de zoekkiosken van Ikea niet oneindig veel handiger zijn? Geen dubbelzinnige handschriften, uw promoties à la carte op het startscherm, veel eenvoudiger om iets te zoeken en bestellen én ik hoef geen balpen meer te zoeken. En u heeft er gratis stockbeheer bij. Want worden toch niet heel vaak klanten teruggeroepen om hun bestelling te wijzigen wegens niet meer voorhanden? Iets om te bespreken met uw leger werkvereenvoudigers.
Misschien zou die informatisering ook het personeel ten goed komen? Om jammerlijke vergissingen als een rumsteak in plaats van het bestelde en duurder aangerekende varkenshaasje te vermijden. Door middel van een fotootje van het product? Of vreest u door deze nog extremere vorm van perfectie, de werksaaiheid bij de slagers helemaal in de gevarenzone te duwen? Wat doet dat eigenlijk met een mens, zo’n hele carrière met nog maar 300 lux in die al sombere werkomgeving wandelen?

Kan de afwezigheid van dergelijke kiosken misschien te verklaren zijn door het gebrek aan een goeie zoekmotor?

Een voorbeeldje: Zoeken naar een ‘handdoek’ bij de webshop Cookozi levert acht resultaten op, maar daarvan worden er slechts 7 getoond.

Dramatischer wordt het wanneer je zoekt naar bijvoorbeeld een mes van het merk ‘Global’: 24 resultaten bij Cookozi, waarvan slechts 4 getoond en opnieuw een fout berekend totaal van 24 hits waarvan slechts een derde ervan correct toegewezen aan de subrubrieken.

En de messen zijn er wel degelijk, maar alleen via een andere zoekterm te bereiken. Neem het van mij aan: zo loopt u wel degelijk bestellingen mis! Enkel Proxis deed het bij zijn lancering nog slechter.  Hun zoekmotor ging alle richtingen uit. En ja, het euvel vind je ook in de zoekkiosken in de Colruytwinkels zelf.

Iemand op de IT-afdeling mag eens bij de oren getrokken worden lijkt me! En als u er dan toch passeert: laat iemand ook wat aan de vormgeving en ergonomie werken. Maar misschien beter iemand van buiten uw firma. Of is er nog steeds koudwatervrees om iets niet zelf te doen?

Waar ze bij uw IT-afdeling nog nooit van gehoord te lijken hebben zijn ‘cookies‘. Niet onterecht kunnen die wel eens uitgeschakeld staan. Want helaas: al uw sites slaan hierop (compleet) tilt. De diverse (sub)site(s) blijven eindeloos laden, geven foutmeldingen of tonen incorrect een deelzoekresultatenpagina.

Behalve bij Bioplanet blijkbaar, de gezonde luxe-winkel van Colruyt. Wel een controle op cookies! Maar daar betalen klanten hun producten ook heelwat duurder. Voor andere of dezelfde producten vraag ik me nu af? Is mijn tomaat bij Colruyt dan meer bespoten of ongezonder dan die van Bio-Planet?

Maar de Bioplanet-site zelf dan… . Dit lijkt me wel de homepage van de boer waar u uw producten koopt… . Iets in mekaar geflanst met een HTML-tooltje nadat de oogst was binnengebracht. Of is dit de BIO-huisstijl aangeraden door uw designteam? Artisanaal of zoiets. Onnodige, onaantrekkelijke en vooral oncommerciële popups. <Zucht>

Heeft elke winkel trouwens een eigen IT-team? Of een verschillende manier van werken? Zorgt dit niet voor veel overhead, meer kansen op fouten en verschillen? Kortom: inefficiënt en duurder? Veel duurder dan geen sloten op de karretjes?

Wetend dat in uw schoot de grote Belgische IT-speler RealDolmen ontstond, zijn deze vaststellingen eigenlijk ronduit beschamend… . Van een beursgenoteerd BEL-20 bedrijf verwacht ik meer. Veel meer. Wat wil u trouwens met deze sites? Een echte sterke webshop of louter een webverlengstuk van uw collishopcatalogus? Het is me opnieuw niet echt duidelijk. Alleszins, de look and feel alsook zoektechnologie van pakweg Amazon eind jaren 90 stond toen al mijlenver vooruit op de uwe nu. Een pronkstuk is het niet bepaald. Weg vanonder de vleugels van de Colruyt-groep, geef ik geen enkele van deze sites een jaar. Ontstellend onindrukwekkend.

Dit geeft trouwens ook te denken over uw interne kwaliteitscontrole. Dien ik me bijvoorbeeld zorgen te maken over uw (witte) huismerkproducten? Want waarom eigenlijk die eindeloos herhaalde, monotoon ingesproken filmpjes over de herkomst en kwaliteitsvolle selectie van pakweg sinaasappelen? Moeten die bewijzen dat ik een gezond of eerstekeus product koop? Was dit dan niet het geval? En hoeveel meer denkt u via zo’n videootje te verkopen? Al eens de kosten/baten berekend van dit filmpje?

(PS: Wanneer je via Google op jullie ‘lage prijzen, lage kosten’ pagina komt, kan de brochure niet gevonden worden: zie foto)

Nog even bij de IT blijvend: bedankt voor uw “collect&go” app. Alleen, dat is maar één manier om mobiele internetters te ondersteunen. Een mobiele variant had er toch al lang moeten zijn?

Ik bemerkte ook dat vakje onderaan, met die logo’s van Visa en Mastercard. Werkt dat echt al? Kan ik online met Visa betalen? Waarom dan niet in de winkel? Kwestie dat u hier wel tijdig op de kar springt: contactloos betalen komt er spoedig aan.

Ik bedacht me terloops een ogenblik met welk woord ik uw imago kon omschrijven? Welk kernwoord? ‘Goedkoop’? Hm … mja. Maar dan goedkoop, stijlloos. Vanwaar toch die aarzeling om er tussenuit te springen of vooruitstrevend te zijn? Die hunkering naar onopvallende middelmaat? Gaat het om een projectie van uzelf op de klant?

Winkelen mag toch fijn zijn? Wilt u mij niet aanzetten tot kopen? Neen, ik bedoel niet via zo’n grote bonnetjesfolder. Wat wil u precies uitstralen via een eerder bij elkaar geklutste website en een mistroostige loodswinkel met blue collar bedienden anno 2012? In tijden waar uitstraling en branding nooit actueler waren, opteert u voor een imagoloos bestaan. Misschien toch eens praten met een echte marketeer, want geen image willen ophangen is ook een image. Maar zo’n gesprek kost wel geld natuurlijk. Ter inspiratie kan u ook eens gratis rondwandelen bij een bekend zuinig en duurzaam ondernemer. Of er een goedkoop steakje eten?

Trouwens, bij dat goedkoop willen zijn, dacht ik terug aan de discussies over het moeilijke evenwicht tussen aanbod en prijs bij de kleine boekhandelaar. De bestseller die de poëzie financieert, zich onderscheiden van de ketens door een breder aanbod, etc. . U doet me hierbij denken aan de boekensupermarkt in die verhaal. Concreter die andere massavoerwinkel: De Standaard boekhandel. Aankopen in grote volumes, toch de maximumprijs rekenen en dat zonder aanbod van nicheproducten. Daarom ben ik ook totaal niet verrast dat Colruyt mogelijk veroordeeld kan worden voor prijsafspraken in plaats van écht nog goedkoper te zijn.

Gelooft u echt nog dat fris en anders per definitie duur hoeft te zijn? Neen, waspoeders en wc-rollen vallen ook niet te vergelijken met een begeerd luxe-product als een iPhone. En een Apple store hoeft u er ook niet van te maken. Maar bijna honderd jaar ervaring in de detailhandel moet u toch al lang geleerd hebben dat ook de gewone huishoudproducten mits de juiste marketing en verleiding een meerverkoop kunnen opleveren? Laat u niet teveel misleiden door de tevredenheidsenquête van Test-Aankoop. Als u met enkele pakjes garnalen en zalm al 62% kan scoren in de rubriek ‘verse vis’, hoe representatief is de rest dan wel?

Een andere verpakking verkoopt en dat geldt eens te meer voor uw zaak.  En wat met merkloyaliteit? Nooit zag ik een klant rennend over de parking zich de Colruyt in haasten om zich te laten verrassen en bekoren. Veeleer inpakken en wegwezen! Behalve dan die ene keer met de Westvleterenactie, zo een spring-in-‘t-veld. Werkt de bedenker ervan nog bij Colruyt?

Winkelen bij u ervaart men niet bepaald als plezierig, enkel de lage rekening motiveert. Wanneer een andere loodswinkel naast de uwe verrijst en onder uw prijzen gaat, vrees ik dat u alleen zal staan in die kille constructie. En dat zelfs zonder kant-en-klare maaltijd in uw koelkast. Welk bedrijfsmodel moet uw concurrent bedenken? Wat leert u hen? We gooien wat paletten in een loods en de Belgen zijn laaiend? Wat zegt dit over ons als klant? Gewoon is goed genoeg?

En als deze manier van verkopen écht wel uw ding is, drijf het dan nog extremer door. Nog minder producten en echte bodemprijzen. Want naar een tweede winkel gaan om het boodschappenlijstje te vervolledigen werd ondertussen toch een gewoonte.

Ik roep u toe in die duistere blok beton: innoveren, vernieuwen en charmeren! Dat wil ik u alvast in de nabije toekomst wensen. Moge u spoedig waarlijk innoverender zijn dan de recentste maar ondertussen afgevoerde vernieuwing van het kassa-slang-experiment. Voor het koopplezier van uw klanten! Mag het ook een beetje meer zijn dan gewoon goedkoop? Vooraleer de eerste de beste Nederlander met goedkopere producten in een aangenamer kader uw klanten, marktaandeel en dividenten wegkaapt.

Hoogachtend.

Update 06/2014: Twee jaar later is het zover: Behalve de consolidatie van de oude huismerken onder het nieuwe Boni, verzaakt Colruyt nog steeds aan elke vorm van vernieuwing. Ondertussen blijft Albert Heijn met veel opwinding nieuwe winkels openen. Met een twintigtal winkels In Belgie staan ze nog maar aan de enkels van Colruyt, doch dat kan snel veranderen. En ook benieuwd wat dit zal doen met de globale prijszetting. Heijn schuwt zeer agressieve prijzen niet. En dankzij de gecombineerde markt BE-NL is hun prijshefboom potentieel veel groter. Ondertussen zorgde Delhaize voor haar eigen implosie: telkens nieuwe dure managers aanwerven die faalden in de realisatie van een efficiënt logistiek systeem.

One thought on “Een ex-Colruyt-klant klapt uit de biecht

  1. De (kruid)nagel op de kop. Ik had dit beter kunnen verwoorden. Het is net of ik mezelf aan het woord hoor…. Ik heb lange tijd niet eens bij Colruyt willen kopen, maar ben een paar maanden geleden toch maar eens gaan kijken. Misschien wel de goedkoopste voor een bepaalde range, maar je kan er donder op zeggen dat je met je boodschappenlijstje nog ergens anders heen moet, want niet te vinden bij Colruyt. Zo is het rekje verse kruiden absoluut ondermaats.
    Komaan Baron er is werk aan de winkelkar.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s